亚马逊SD广告投放逻辑及高阶攻略

什么是展示型推广？？

展示型推广是一个基于点击付费的自助式展示广告解决方案，能够在亚马逊站内外触达处于购物旅程各个阶段的相关消费者，拓宽触达目标客群的渠道，让商品的曝光更加全面，时时刻刻激发消费者的购买欲，增加商品销售机会。

展示型推广与其他广告类型相比较广告有哪些特点？

1、广告投放更加精准

事实上，对于SD广告来说，之所以更加精准，核心就是通过了消费者的行为来定向购买目标人群。这里主要有两种方式：

1、基于第一方数据抓取。比如说品牌或者产品已有的客户及潜在客户的数据，就可以上传至DSP；同时，还可以根据这些list，做相似人群的拓展匹配；

2、根据亚马逊独有的电商人群定向（Amazon Audiences）。这里主要基于亚马逊全站用户消费行为数据，从搜索、点击、浏览、加购、购买行为，根据人群购物习惯完成精准人群分组，包括：人口基本属性（年龄/性别）、生活方式(Lifestyle)、购买意向（In-market）、ASIN定向、上下文相关性定向、再营销等等，例如：

1、生活方式(Lifestyle)：可以利用了亚马逊客户在过去12个月里面的历史搜索、浏览和购买行为数据给用户贴标签；

2、购买意向（In-market）：可以帮助广告主触达在30天内在某品类浏览了特定商品的客户；

3、ASIN定向：可以创建主推产品+竞品产品的定制化客户人群包，再次触达核心客户；

4、上下文定向：可以在客户正在浏览相关商品详情页时，根据商品详情页的内容来投送相关的广告，从而关联性更强、转化率更高；

5、再营销： 抓取访问过该产品、或者购买过该产品的消费者，向他们再次展示你的广告。

展示型推广无论是商品定位还是受众定位，都是根据用户的行为进行了细分，所以一旦定位精准，广告的效率就会很高。比如，您可以定位“过去30天浏览过您的竞品广告的用户”、“浏览过某个特定类目的用户”，或者“最近购买办公用品的人”。亚马逊使用大数据分析对其用户行为进行了各种细分和用户行为画像描述（Persona），使得广告投放变得更加精准。

商品广告和品牌广告都属于粗放型展示的广告，比如您可以将广告展示给所有搜索关键词“running shoes”的用户，您可以将广告展示给查看ASIN B0XXXX的用户。以上这两种广告展示的模式都是粗放型的；看到您的广告的用户，他们在亚马逊上买的行为也许和您的商品相关，也许根本就不相关。

2、广告展示形式更加生动和多样

展示型推广有两种定向方式:商品/品类和受众购物行为。因此能够满足广告主的多种推广诉求，在商品详情页和亚马逊首页、搜索结果页面等站内外的醒目广告位精准触达受众;

展示型推广由机器学习赋能，是易于操作的自助式广告解决方案;

展示型推广基于点击付费，并与“首选商品(Featured offer)”和库存等零售状态打通。这意味着，如果推广的商品缺货或在商品详情页上不是“首选商品”，广告就不会展示，可避免在无法达成转化的广告上浪费预算。

3.自主优化广告投放素材：LOGO，Slogan，图片

如何判断自己的产品是不适用于投SD广告？

取决于你的目的，你品类下的点击率，转化率以及整体的CPC，如果说这些你都非常明确，你基本上你都会知道你的产品到底值不值得、适不适合投SD广告

展示型推广的费用

展示型推广是按照点击次数以及展示量付费的，并且会使用自动化和机器学习来优化广告活动;

竞价会根据转化率自动调整，所以大家在投放时，要参考一下自己的类目的平均转化率，竞价不要太高，也不要太低，如何查看自己的类目转化率呢？

在品牌指标中看，具体路径，我放截图里面了；

通过查看品类中位数，了解自己的转化率情况，来设置竞价。

同时您也可以选择自己更改竞价或暂停广告活动;

从您添加到广告活动的商品列表中，展示型推广浏览策略还会自动分析、动态选择转化率最高且最相关的商品进行推广。

展示型推广广告展位有哪些？

展示型推广的广告位分布在亚马逊站内外，触达处在不同购物旅程阶段的消费者。其中使用商品投放的广告展示在站内，而升级后的受众定向则支持站内外的广告位。亚马逊并不能事先知晓站外的展示位置，因为这取决于定向的受众要访问的页面。站内的醒目广告位包括:亚马逊首页、商品详情页及搜索结果页面。

亚马逊首页

展示型推广目前在亚马逊首页(包括 PC 和移动端)上有多个展示位置，更有利于触达不同阶段的受众。

商品详情页展示型推广

在 PC 和移动端的商品详情页开放了新的顶部横幅广告位，允许广告主添加自定义标题和徽标，在醒目的展示位置更好地推广品牌。并且，自定义标题和徽标是使用此广告位的必要条件。除了顶部位置之外，商品详情页的主要广告位还包括五点描述下方和购物车下方的位置。其他展示位置还包括:顾客评论侧面、相关商品下方和相关品牌下方。PC 端和移动端因页面版块差异略有不同。

搜索结果页面

搜索结果页面的广告位能够帮助广告主触达正在亚马逊搜索和浏览的消费者。

展示型推广定向投放形式有几种？

展示型推广有两种定向方式，一种是受众投放，是基于受众的购物行为信号。另一种是商品投放基于特定的商品或品类进行定向。

第一：受众投放

第二：商品投放

商品可以按品类投放，想省钱的我们一定要去细化品类，挑选价格贵的，星级差的。可以节约很多钱。

因此在投放SD之前，首先需要确定产品目前处于哪个阶段，适合哪个流量层级。不同的层级是需要制定不同的广告架构的。

SD我们可以自己投放自己的商品Asin。

我们现在所有的新品上架都会投放自己的Asin广告位，哪怕是卖杂货铺，但是如果我们不投放的话，会被别人抢位置。新品没人竞争，bid出价很低（0.25最低）。通过时间点击率提高我们Asin之间的相关性关联性，降低我们的bid，后期别人想进来投我们的asin他的费用就会相当高。我们通过这种方法锁住自己的闭环流量。

来，我们看一下广告流量的层级；

广告流量也是分层级的，投广告前你得确定好自己的产品处于哪个阶段。如果说产品是在刚上架阶段，其实SD对链接的帮助很小。我们需要清楚的知道自己的产品在哪个阶段；

如果说产品已经成熟稳定了，比如说在类目前500名了，这个阶段就需要打一些浏览再营销，因为看过你产品或者你对标竞对产品的这部分人是最精准的人群，也是对你产品需求最高的人，这些人群我们是用来打转化这个策略的。

那如果说是已经在top的位置了，站内的流量结构也做的非常好了，转化率也高于品类水平，基本上买家都知道他也都会选择他的产品了，这个时候需要做的是拓宽流量上限，去打类目里以及站外的展位更多的潜在流量，就比较适合去打亚马逊消费者这个定位了。

因此在投放SD之前，首先需要确定产品目前处于哪个阶段，适合哪个流量层级。不同的层级是需要制定不同的广告架构的。

SD广告竞价模式

SD广告有三种竞价优化模式可帮助优化竞价以满足不同阶段的特定需求：针对页面访问次数进行优化(PV, CPC)、针对转化量进行优化 (Conversion, CPC)、每千次可见展示费用 (vCPM)。

其中vCPM是一种全新的竞价模式（仅在站内提供）。该模式的实质就是按照消费者的可见的展现量收费，每展现1000次，收取一定的费用。根据亚马逊的解释，广告至少50% 的区域在顾客屏幕可视区显示至少1 秒后，被视为一次可见展示。某种程度上来说，保证了一定的点击率和转换率。

此外，SD广告还发布了建议竞价功能，建议以“建议竞价”和“竞价范围”的形式显示，两者都是根据品类中相似的广告最近赢得的一组竞价计算得到的。

SD广告的回溯周期怎么选？

在再营销浏览定向里，回溯期分别为7、14、30、60、90天；

在购买再营销定向里，回溯周期分别为7、14、30、60、90、180、360天

注意！再营销浏览定向与购买再营销不适用于新品，因为新品没有足够多的数据让系统进行关联，这个我们稍后会讲到。

另外，为保证转化，回溯期建议选择7天，因为7天内曾经看过你的产品或品牌的卖家，对品牌和产品还会有一定的印象，转化可能性更高。

而如果我们的目标是为了获取更多流量，则可以选择更长的回溯期，系统也能因此匹配到更多数据。

标品或者半标品的新品期不建议投，但非标品比如服装，如果设计是符合欧美人审美的，那品牌的接受度就会比较高，这种情况上新打购买再营销的效果会不错，应该不会有人介意自己的衣柜里多一件自己喜欢的品牌的新品吧

如果想要测试SD广告，建议优先投内容投放，投受众的话，要求会更加苛刻，要求链接或者品牌本身有较多的积累和受众标签。

展示型推广创意

广告主在使用展示广告解决方案时经常面临的一大挑战是:广告创意素材的制作会限制广告规模化的速度;尤其是对于那些目录中有大量商品的品牌来说。展示型推广的动态创意功能便解决了这一问题，其广告创意是基于商品详情页自动生成和更新的。亚马逊广告还发布了面向展示型推广的自定义标题和徽标创意选项，帮助广告主加强品牌的推广。除此之外，如果推广的商品有打折促销活动，也会自动在广告中显示相应的标记。

如何设置SD广告架构？

SD广告的具体投放和优化策略：

--如果我们的SD广告目标是提升产品知名度，扩大产品覆盖面和影响力。那么我们的KPI指标就是展示次数。这个时候，我们选在针对触达进行优化 （VCPM）。这个竞价策略适用于所有想扩大品牌曝光、知名度和影响力的产品。

--如果我们的目标是追求潜在的消费者数量，注重客户获取积累，我们可以使用针对页面访问次数进行优化，让更多的潜在客户到达我们的商品详情页面。这个竞价优化特别适用于高客单价产品。

--如果我们的目标是追求订单和转化，这个时候，我们就需要选择针对转化量进行优化。这个时候，相应的曝光、点击会减少，但是转化率会有所提升。

竞价策略	成本类型	目的	官方推荐用法
针对可见展示量进行优化	vCPM	提高曝光	新品触达相关的顾客（受众）
针对页面访问次数进行优化	CPC	提高点击	购买其他益智类玩具的受众（抢别人流量，商品定位）
针对转化量进行优化	CPC	提高转化	针对自己的商品详情页投放广告2. 受众再营销3. 提高已考虑购买其商品的受众的转化率

商品投放	受众投放
分类	各个商品	亚马逊消费者	再营销浏览定向	购买再营销
生活方式	兴趣	生活事件	场内客群
站内	站内	站内外	站内外	站内外	站内	站内	站内

小结：

SD广告整体来说走的是人群定位模式，而非传统的关键词定位模式。因此，其推广的品类其实有一定局限性。比如生活必需品或者常用品可能就并不适合SD广告了，因为这部分的用户都有比较明确的购买意向，并不会反复思量。S D更适合非定制化，购买考虑周期较长的产品。

在竞价模式的选择上，除了本身已经达到了排名靠前，想要突破瓶颈，扩大流量，对于转换率不太关注的产品，更适合采用CPC的竞价模式。同理，在产品新品阶段，我们尽可能以“推动购买”作为SD广告的唯一目地，到后期可以逐渐进入“提高购买意向”的投放模式。而“建立认知”的投放策略更适合品牌运营的大卖，或者想要突破流量瓶颈的best seller，这种投放的模式并不是为了获取订单，而是为了潜移默化的占领用户心智，扩大商品的覆盖面。

在“提高购买意向”的投放策略下，如果自己的产品打在流量大的竞品下面没什么转化，打在流量小的产品下面，展示点击转化都少。投打不过的竞品，用CPC页面访问或VCPM方式获取更多曝光机会，作为引流手段；投必胜竞品用CPC转化方式，收割长尾流量。增加推广ASIN数量及竞品ASIN数量并做好分组，观察相应表现并优化。如PAT投不出效果，把更多预算放到AUDT Remarketing。

以上就是关于SD的全部介绍，希望对大家有所帮助。

END

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