最近在卖家社区里看到一个问题，我觉得特别典型。
一个新品上架没多久，已经开始陆陆续续出自然单了。
看起来是好事。
但打开广告后台，ACOS直接干到了100%以上。
这时候就很纠结了：
到底要不要降竞价？
继续烧吧，每出一个广告订单基本都在亏钱。
不烧吧，好不容易有点自然单，又怕广告一停，整个链接跟着掉下去。
我相信做过新品的人，对这种感觉应该不陌生。
如果只让我给一个建议，我反而会说：
先别急着动广告。
不是说100%的ACOS没问题。
而是到了新品阶段，我觉得比“ACOS高不高”更重要的，是先搞清楚一件事：
你花出去的广告费，到底换回来了什么？
这两个问题看起来差不多，其实完全不是一回事。
我以前也很容易被ACOS牵着走
做广告有一个很容易掉进去的坑：
后台哪个数字最红，就先优化哪个。
ACOS 80%，降竞价。
ACOS 100%，关词。
ACOS 150%，赶紧否掉。
这样操作很爽。
因为每做一次调整，你都会觉得自己在“优化广告”。
但做久了以后，我越来越不喜欢只根据ACOS做决定。
原因也很简单。
ACOS只能告诉你广告花费和广告归因销售额之间的关系，它不能完整告诉你这笔广告费对整个链接产生了什么影响。
Amazon 对 ACOS 的定义本身也很直接：广告花费除以广告归因销售额。(亚马逊卖家中心)
问题恰恰就在这里。
它看的是广告归因销售。
而我们真正经营的是整个Listing。
所以如果一个新品ACOS已经100%，我不会马上开始大砍关键词。
我会先往下看。
第一件事：自然单到底有没有真的起来？
“有自然单”和“自然流量起来了”，我认为是两个概念。
一天10单，其中偶尔有一两个自然单，这不能证明广告已经成功带动自然流量。
真正值得看的，是一个趋势。
比如一个新品刚开始的时候：
广告单占绝大多数。
跑了一段时间以后：
广告仍然在出单，但自然订单开始慢慢增加。
再往后：
总订单增加，而广告订单占比逐渐下降。
这种变化才是我比较愿意看到的。
因为这至少说明：
链接可能正在逐渐降低对广告的依赖。
反过来，如果你广告烧了一个月：
广告单越来越多，
广告费越来越高，
ACOS一直很高，
自然订单几乎没有变化，
广告一停，订单立刻归零。
这种情况我就不会用一句：
“新品前期ACOS高很正常。”
来安慰自己。
新品可以阶段性亏钱。
但亏钱和无效烧钱不是一回事。
第二件事：花钱的关键词有没有往前走？
这个是我判断新品广告时非常看重的一件事。
假设你现在有一个核心关键词。
广告ACOS：
80%。
单看这个数字，确实不漂亮。
但如果这个词刚开始自然排名在：
第70名。
一段时间以后到了：
第35名。
然后又到了：
第18名。
与此同时，它开始产生一些自然订单。
这种广告我不会仅仅因为ACOS高就立刻砍掉。
因为这笔钱至少在做一件事情：
帮我验证这个关键词到底能不能跑。
但换一种情况。
同样烧了很多钱。
同样80%的ACOS。
关键词自然排名：
没怎么变化。
自然订单：
没怎么变化。
转化：
也没有明显改善。
那我就会开始怀疑：
继续给这个词预算，到底还有没有意义？
所以我一直觉得，新品阶段判断广告不能只有一张广告报表。
最好把：
广告表现 + 关键词表现 + 整体订单
放在一起看。
否则很容易出现一种情况：
广告后台被你优化得越来越漂亮，
链接反而没量了。
第三件事：到底是一个词贵，还是整个链接都不转化？
ACOS超过100%，原因可能完全不同。
假设有两个新品。
产品A
10个关键词在跑。
其中8个表现还可以。
只有两个核心大词CPC特别高，把整个Campaign的ACOS拉到了100%。
产品B
同样ACOS 100%。
但是几乎所有关键词：
点击都不少，
就是不出单。
这两个链接能用同一种优化方法吗？
我觉得完全不能。
A的问题可能是：
流量结构。
B的问题更可能已经到了：
Listing、价格、Review、产品竞争力或者流量相关性。
如果是B这种情况，我甚至不会急着继续研究“竞价应该降10%还是20%”。
因为这时候广告可能只是把产品本身的问题放大了。
Amazon官方在卖家论坛给广告建议时，也会同时提醒卖家优化详情页、图片、标题、Bullet Points和Search Terms，而不是把广告表现孤立出来看。(亚马逊卖家中心)
这点我很认同。
广告可以买流量。
但它不能替一个没有竞争力的Listing完成转化。
第四件事：先算清楚，你到底能承受多高的ACOS
很多人问：
ACOS多少正常？
我觉得这个问题本身就问反了。
不是行业告诉你多少正常。
应该是：
你的利润结构告诉你能承受多少。
最基础的一笔账：
假设售价30美元。
扣掉：
产品成本、
头程、
FBA费用、
Amazon佣金、
退货损耗、
其他变动成本，
广告前还能剩下9美元。
那么广告花费接近9美元的时候，你已经靠近广告层面的盈亏边界了。
换一个产品。
同样卖30美元。
广告前只能剩4美元。
这两个产品即使ACOS完全一样，实际经营结果也可能完全不同。
所以我不太建议运营拿着一句：
“ACOS控制在20%以内就是优秀。”
然后套所有产品。
没有意义。
先知道自己能亏到哪里，再谈广告应该优化到哪里。
新品阶段，我允许ACOS高，但必须有目的
这是我现在比较明确的一个判断。
高ACOS本身不可怕，没有目的的高ACOS才可怕。
如果今天让我接受一个新品阶段比较高的ACOS，我至少希望它在帮我完成某件事情：
验证核心关键词；
获得有效订单；
测试某类流量；
观察某个关键词的转化；
让关键词开始产生自然表现；
或者帮我确认这个产品到底有没有继续推的价值。
如果什么都没有发生，只是：
今天烧100美元，
明天继续烧100美元，
后天再烧100美元。
然后告诉自己：
新品推广都要烧钱。
我觉得这不叫推广。
只是舍不得承认当前打法可能有问题。
如果让我接手一个ACOS 100%的新品，我会怎么排查？
我的顺序一般不会从“降竞价”开始。
我会先看下面几件事情。
第一，看整体订单结构。
最近7天、14天、30天：
广告订单多少？
自然订单多少？
整体订单是在增长、横盘还是下降？
不要只截一天的数据。
一天的数据噪音太大。
第二，看钱到底烧在哪。
不要只看Campaign平均ACOS。
往下拆：
哪些词花钱最多？
哪些词出单最多？
哪些词点击很多但没有转化？
哪些ASIN定位一直在花钱？
很多时候所谓：
“我的广告ACOS 100%”
拆开以后会发现，真正的问题可能只集中在20%的流量上。
第三，看搜索词，而不是只看投放词。
这一点特别容易被忽略。
尤其是Broad、Phrase和自动广告。
你设置的Target只是入口。
真正花掉广告费的是背后的Shopping Terms。
Amazon自己的广告培训内容，也会建议通过Search Term Report寻找高销售、低ACOS的购物词。(亚马逊卖家中心)
所以优化的时候别只盯着：
这个Campaign ACOS多少？
我更想知道：
钱到底被哪些真实搜索词花掉了？
第四，看核心词的变化。
对于你真正想打的词，我会单独观察。
广告有没有订单？
自然位有没有变化？
自然流量有没有出现？
如果完全没有反馈，就需要重新判断这个词值不值得继续硬打。
第五，回头看Listing。
如果大量相关流量进来都不买，我不会无限优化广告。
我会重新打开自己的Listing。
甚至把自己当成一个陌生买家。
然后问：
同一页摆着10个产品，
我凭什么买你这个？
价格？
图片？
Review？
功能？
优惠？
品牌？
交付时间？
如果这个问题自己都答不上来，广告再精细，也只是把更多人送进一个说服力不够的页面。
哪些广告，我会开始砍？
虽然我不赞成“ACOS一高就砍”，但也不是说新品什么广告都应该留着。
下面几种情况，我会明显谨慎很多。
花费持续增加，却没有有效反馈
已经积累了足够点击。
没有订单。
没有自然表现。
也没有证明这是一个值得继续测试的流量入口。
这种词继续烧的意义就越来越小。
搜索词明显跑偏
这种就没必要谈什么“养数据”。
不相关就是不相关。
该否的否。
有订单，但利润结构完全撑不住
如果一个词确实能出单，但获客成本长期高得离谱，也看不到其他价值，就需要重新考虑：
这个词是不是值得争。
不是所有能出单的关键词都值得打。
整个Listing都不转化
这种情况下继续加预算，我认为优先级通常不高。
先解决产品页面。
那什么时候我反而愿意继续烧？
也有几种情况，即使ACOS不好看，我也不会太快停。
比如：
核心词正在逐渐出现自然表现；
订单结构在改善；
已经验证出一些高相关、高转化搜索词；
Listing的整体转化正在提升；
或者这轮广告测试正在给我非常明确的信息。
说到底，我愿意为两样东西付钱：
结果，或者信息。
最怕的是钱花了，两样都没有。
别把“降ACOS”当成广告优化的最终目的
这是我特别想说的一点。
很多运营做到后面，会慢慢变成：
为了ACOS而优化ACOS。
20%想降到15%。
15%想降到12%。
报表越来越漂亮。
但销量没涨。
自然单没涨。
利润也没涨。
那这个优化到底有什么意义？
广告最终还是要回到整个生意上。
我现在更愿意同时看：
销售额、
利润、
广告销售、
自然销售、
关键词表现、
以及整体广告投入占销售额的比例。
ACOS适合判断广告本身的效率，而卖家日常常说的TACOS，则是用广告花费和总销售额去观察整体广告依赖程度；Amazon卖家论坛里的官方回复也把两者区分为广告销售效率和整体业务健康度两个视角。(亚马逊卖家中心)
所以有时候你会看到一种很有意思的情况：
ACOS还是不低。
但是随着自然订单起来，整体广告投入占销售额的比例却在下降。
这种状态，和：
ACOS降低了，但总销量也一起掉了，
我会更喜欢前一种。
最后说说我的判断
回到开头那个问题：
新品ACOS已经超过100%，但开始有自然单，到底要不要砍广告？
我的答案仍然是：
先别因为100%这个数字本身去砍。
先搞清楚：
自然单是不是在增长；
核心词有没有变化；
钱主要烧在哪里；
Listing能不能接住流量；
这笔广告费有没有换来结果或者信息。
如果这些东西都在往好的方向变化，我愿意给新品一点时间。
但如果烧了很久：
排名没动，
自然单没动，
转化没动，
搜索词还越来越乱，
那也别再拿“新品需要烧广告”给自己找理由。
广告是一个放大器。
产品对了、页面对了、流量对了，它能帮你把速度放大。
反过来，如果前面的东西本来就有问题：
广告只会让你更快地花钱。
这大概也是为什么我现在看一个广告，越来越少先问：
ACOS多少？
而是先问：
这笔钱，到底买回来了什么？
