预算不多的时候，广告最容易开成“雨露均沾”。
核心大词舍不得放，长尾词觉得也有机会，竞品投放再选几个。每天的预算看起来分得很稳，跑了一周，每个词都只有零零散散的点击，没有一个词积累到足够判断的数据。
我以前也会觉得，多铺一些词比较安全。这个词不出单，还有别的词可以补。后来才发现，预算越少，越经不起这种平均分配。
钱没有浪费得很明显，却也很难买回一个清楚的答案。
先看现在最想确认什么
如果是刚上架的新品，我一般不会一开始就把全部预算押在一个流量很大的核心词上。大词 CPC 高，购买意图也可能比较宽，有限预算很快就烧完了，最后只知道“这个词很贵”。
我会先选一小组和产品购买任务最接近的词。里面可以有一个核心词，再搭配几个更具体的长尾词。先确认顾客会用什么表达来找这款产品，也看看页面能不能接住这些流量，暂时不用每个词都承担排名任务。
如果产品已经跑了一段时间，有一个词持续出单、转化也比较稳定，情况就不一样了。预算集中一点，可能比继续把钱分给一堆没有证据的词更合适。
所以“集中还是铺开”没有固定答案。先问清楚现在是在找方向，还是在放大已经被证明的方向。
大词不一定是核心词
很多人把搜索量最大的词叫核心词。
我更愿意把“最能代表产品购买任务的词”放在前面。有些大词流量很高，但顾客想买的东西很多，产品只是其中一种；有些长尾词量不大，却和产品尺寸、功能或场景高度一致。
预算有限时，后者往往更容易帮助我们判断产品有没有竞争力。
这并不是说大词不能打。只是如果一天预算只够十几次点击，就要接受一个现实：大词可能很久都积累不到足够订单，期间也没有多少空间测试页面和价格。
相关词没有全部覆盖，也不代表广告结构不完整。有限预算能够产生可读的数据，已经很重要。
我会给每个词安排一个任务
有的词用来验证相关性，有的词用来稳定拿订单，有的词用来观察自然位置。任务不同，分到的预算也不一样。
如果一个词已经花了不少钱，还是说不清它在完成什么，我会开始收缩。它以后可能仍有价值，只是眼前的现金不适合继续模糊地观察。
可以简单分成三层：
| 关键词类型 | 当前任务 | 预算态度 |
|---|---|---|
| 高度相关、已经重复出单 | 稳定订单或观察自然位 | 优先保证 |
| 高度相关、还没有足够数据 | 验证页面和需求 | 给明确上限 |
| 意图偏宽、偶尔有点击 | 探索新入口 | 少量测试 |
| 长期无转化、相关性也一般 | 暂时没有清楚任务 | 收缩或暂停 |
我不太建议把预算平均分给每一层。看起来公平，对产品没有什么意义。
预算小，更需要允许自己放弃
有限预算最难的地方，往往是每个词都觉得还有一点希望，什么都舍不得关。
大词觉得代表类目，不能放；长尾词便宜，舍不得放；出过一单的词更舍不得放。最后每个词都留一点，账户越来越复杂，真正有用的数据却没有增加多少。
如果换成我，我会保留三到五个最值得回答的问题。跑完一个观察周期以后，把已经有答案的词移出验证池，再把预算给下一组。
一个词被暂停，不等于永远放弃。产品的 Review、价格和页面变了以后，完全可以重新测试。现在不投，只是承认眼前的预算有优先级。
所以预算不多时，我不会只选“一个词”或者“很多词”。我会选一小组有不同任务、但都和产品高度相关的词，让它们真正跑出可以判断的结果。
钱少并不可怕。最可惜的是每个方向都花了一点，最后没有一个方向看清楚。
