刚带团队的时候，我看过不少广告周报。
曝光涨了多少，点击涨了多少，ACOS 比上周降了几个点。表格做得很完整，颜色也标得很清楚。可看到最后，我还是不知道下周准备解决什么问题。
后来我越来越觉得，一份有用的周报不只是汇报数字涨跌。它应该把本周最大的异常找出来，说明证据在哪里，再留下一个清楚的动作。
如果一份周报看完，只能得出“继续优化”，这份报表大概率还没有帮助团队做决定。
我不会只打开广告活动报表
ACOS 下降，可能是竞价调得更准，也可能只是贵的流量被关掉了；广告订单增加，可能是核心词开始转化，也可能主要来自品牌词；点击率变差，也不一定都是主图问题，广告位置和搜索词结构变化同样会影响它。
所以我一般会把六类信息放在一起：
- 广告活动和广告组表现；
- 顾客真实搜索词；
- 不同广告位表现；
- 业务报告里的流量和转化；
- 自然订单与目标词自然位置；
- 单品利润、库存和重要经营动作。
它们不一定都要做成六张复杂表格。重点是不要让一个广告指标替整个链接说话。
先找“变化”，再找“原因”
复盘第一步，我会先和上一个可比较周期对照。销售额、广告花费、ACOS、TACOS、CTR、CVR 和广告订单占比，哪些变化最大？
这里的“可比较”很重要。如果上周做了大促，这周恢复原价，直接比较很容易得出错误结论。断货、Coupon、价格、Review 和配送变化，都应该标在时间线上。
找到最大变化以后，再往下拆。
比如 ACOS 突然上升，我不会马上给所有词降竞价。先看是 CPC 涨了，还是转化率掉了；是整个账户都在变，还是一个活动、一个词或者一个广告位吞掉了预算。
问题缩小以后，动作通常会简单很多。
搜索词报告是我最不愿意省的一张
投放关键词告诉我们设置了什么，搜索词告诉我们顾客真的在找什么。
一周里花费最高的搜索词、订单增长最快的词、点击不少却不成交的词，我都会单独拉出来看。它们能解释很多活动平均值看不到的问题。
有些广告组 ACOS 变差，只是突然进来一个意图偏宽的搜索词；有些活动订单增加，是因为品牌词占比变高。平均数本身不会提醒你这些变化。
我也不会看到一周没出单就全部否定。数据量小的时候，会结合相关性、历史表现和可接受订单成本一起判断。
广告位和页面要放在一起看
Top of Search 的 CPC 上涨了，转化是不是也更好？详情页位置点击便宜，但订单质量怎么样？
如果顶部位置转化明显高于其他位置，适当加价可能仍然划算；如果加价只带来更多曝光，页面转化没有跟上，就要问产品是不是只在“被看见”这件事上赢了。
业务报告里的 Sessions、Unit Session Percentage，再加上主图、价格、Review 和配送变化，可以帮助判断页面有没有接住流量。
广告和 Listing 不应该在两个互不说话的表格里复盘。
自然流量和利润，是周报最后要回去的地方
广告数据变好，最后还是要看看整条链接发生了什么。
目标词自然位置有没有变化，自然订单绝对量有没有增加，TACOS 是上升还是下降？如果广告订单很多，广告一停销量就掉，自然流量没有留下多少，这个问题应该在周报里被说出来。
利润和库存也不能放在最后当备注。
一组广告 ACOS 很低，但卖的是低毛利产品，可能依然不赚钱；广告效率很好，库存只够一周，也不适合继续放量。运营动作要服从生意条件，不是看到好数据就自动加预算。
我的周报最后只留三个问题
一周的数据可以很多，真正需要团队讨论的事情不宜太多。
我通常会让周报最后回答：
本周最大的变化是什么？
不要写所有变化，只选最影响结果的一两个。
我们认为原因是什么，证据在哪里？
把“感觉”“可能”和数据证据分开，不确定的地方就明确写不确定。
下周只做哪个主要动作？
可以调整一个广告位，可以收缩一组搜索词，也可以先改主图。动作越多，下一周越难判断是谁产生了效果。
| 周报部分 | 最少要回答的内容 |
|---|---|
| 结果变化 | 哪个指标变化最大 |
| 搜索词 | 钱主要花到了哪里 |
| 广告位 | 贵的位置有没有更好转化 |
| 页面 | 流量进来后是否接得住 |
| 自然流量 | 广告有没有留下沉淀 |
| 经营条件 | 利润和库存是否允许继续 |
| 下周动作 | 只保留一个主要变量 |
复盘不是为了证明团队这一周做了很多事。
它更像是停下来承认：哪些判断被数据验证了，哪些判断可能错了，下一周准备用最小的动作继续确认什么。
周报越厚，不一定越专业。能让团队少做一个没有依据的动作，已经很有价值。